最近，在业界炒得沸沸扬扬的兽药地方文号产品禁售下柜的传闻,农办医[2006]20号文给予了合理的解释，予以澄清，好多企业也总算松弛了一下一度绷紧的神经。2006年，对于兽药企业来说，肯定算得上一个坎年，禽流感，行情淡不说，一个接一个的行业政策也够动保企业折腾的。看来，兽药这一行的确不如以前好玩了，真不如原先潇洒。6月30日前，各省将地标升国标产品陆续报至农业部，农业部地标升国标的审查将正式开始，地标升国标产品的审评下半年正式开始，受理和废止目录将陆续下发，也够动保企业忙活的，病毒药禁售，人用药废止，复方药物升标希望渺茫，地标砍一大部分，将会是不争的事实，刀刃割肉，刀背也砍肉，都疼的，好多动保企业赖以赚取利润的差异化地标产品将被取消，大量的“利基”产品将被大量高度同质化的“兽药字”产品取代，的确，足够众多动保企业头痛的，地标升国标升不上国标的地标予以废止，兽药管理日益规范，在道理上都能明白，但在现实上都不情愿接受：兽药是个特殊商品，关系国计民生、公共安全和环保，规范意义重大，大势所趋，不可逆转，人畜争药，人的生命至上，畜药向人药让路，批文规范了，下一步会是处方药与非处方药的分类管理，接踵而来的就是GSP。在这不平凡的2-3年内，兽药的产供销领域将出现变局，新国标时代就要来临，新兽药门槛将大大提高，开发新兽药，尤其是一至三类新兽药将成为大企业的专利，众多动保企业的奢望，新兽药申报周期变长，费用大大追加，即使报国标产品，说明书得规范，还要备案，还上网公布，一查便有分晓，兽药将步入高度同质化阶段。

        新国标时代，我们如何应对，我们如何求变出局，是所有动保企业都将面对的问题，反正，我一直讲这个理。环境政策对大家都比较公平的，但就各企业而言，发展却是不均等的，最终，总会有出局的，总会有做大的，如何出局，笔者谈以下几点，欢迎批评指正。

        一、国标时代，开辟产品“蓝海”仍有可能，创造差异化仍有机会

        新国标时代，一至三类新兽药报批的确有一定难度，耗费大量的人、财、物，就足以让大部分企业望而却步，但可以在四、五类新兽药上下番功夫。相比而言，开发四、五类新兽药的可能性会大些，四、五类新兽药门槛相对较低，周期较短，比如中药制剂（国内已上市销售），通过改变剂型或改变工艺等，均可归为四、五类新兽药，不是没有可能，在新国标时代，四、五类新兽药将成为大部分动保企业的开发重点。

        二、产品高度同质化下的相对差异化

        从产品的整体概念来讲，产品分实质层（核心产品）、实体层（有形产品）、产品的延伸层（附加产品），国标产品标签和说明书都必须按规定写，使用说明必须符合国家法定标准，产品的核心产品（功效）不能差异化，但产品的实体层（有形产品）和产品的延伸层（附加产品）仍可创造出差异化，在产品的实体层（有形产品）部分，商标、品质、图案、价格、包装等也有创造差异化的极大空间，客户购买的是产品价值，越是同质化产品，养殖户购买时，越是注重差异化，追求差异化，一个企业做品牌知名度、美誉度、做差异化的服务，通过综合手段赋予产品性格和价值，产品变成有生命有感情的东西，借以建立与顾客的感情联结，在感性上获取顾客的认知，尤其在品牌方面，需下大的功夫，品牌产品是质量的保证，是安全的诠释，求取好感，占领顾客心智资源，照样可创造出差异化，比如征宇公司，2006年发展主题是“服务、品牌、学习、发展”，靠打造优质服务和实施品牌战略，创造差异化空间，并借力打力，通过策划“为药都喝彩，为征宇加油”活动，将“中国药都——石家庄”“兽药明星——征宇”捆绑推广，现已初见成效，但需提出的是，即是同一标准的地标产品，因监控不严，企业也创造出了好多伪差异化，以后，这样的机会将会大大减少，且制造“伪差异化”的风险将加大。前面谈及品牌同一通用名产品、说明书一样，成分及用量不同，即使价格不同，低价不一定卖的快，高价不一定卖的快，关键是顾客所认可产品的价值不同，在这里，品牌功不可没，我一直在公司强调，做市场，产品上市，要强调两个“率”，一个是产窜的铺货率，市场占有率，是有形部分，另一个是养殖户的“心智资源占有率”是无形部分，有形、无形均做好了，才能基本上称得上完整，铺货率挺高，心智资源占有不够，产品照样不能畅销，尤其非处方药，用户在选择产品时，品牌在顾客心智资源的占有率很重要，全国生产钙和葡萄糖酸钙的企业很多，而独独哈药六厂的卖的火，究其原因是品牌管理做的好，也许我们从中会得到好多启示。

        三、开发预混料产品和微生态制剂（饲料添加剂范畴）等做兽药的有效补充，可创新空间很大。

        这几年，国家相当重视农产品的质量安全，为此，颁布了《农产品质量安全法》，上升到法律监管地位，在蛋鸡蛋品方面，推行《农产品安全质量无公害蛋安全要求》和《无公害蛋鸡标准化饲养技术》，肉禽不用说了，欧盟日本等国的技术壁垒高筑，出口就得相应提高养殖和用药标准，日本的肯定列表制度可以算个明示，就国内而言，一些大都市已启动市场准入制度，养殖业规范势在必行，动保业规范照例也势在必行，抗生素占兽药销售的很大比例，以后，抗生素的使用将受到限制，品种将会减少，微生态制剂、中药制剂替代抗生素的饲料添加剂（如寡糖）将是方向。从养殖趋势来看，将变治疗为主为预防为主，同时，从环境来入手，防控疾病传播，预混料产品、微生态制剂的推广应用，可提高养殖质量，具有一定的保健功能，将会成为趋势，动保企业可双证运作（兽药生产许可证、预混料生产许可证），也可多证运作（包括饲料添加剂生产许可证），作药品的有效补充，完善产品结构，合理规划产品线。比如，征宇公司研发的“凯乐宝”就向开创绿色保健产品迈出了可喜的一步，现在，正在国内几家大型肉禽集团中推广应用。

        四、开发盯紧将过保护期或专利期的药物，以快制胜，抢占“先”机。

        将过专利期或药政保护期的新药品，由本公司开发部门建立档案，密切跟踪，及时决策，合理策划，以快制胜，抢占先机，如专利药物等，因主研企业投入大，售价高，企业可很好的把握时机，打好时间差，区域差，只要策划得当，措施得利，也会赚个盆溢钵满。

        五、向管理要效益

        同质化产品，价格战再所难免，就像一位专家所说：死的价格战，会涌现出活的英雄。关键看谁挺的时间长，看谁赔得起，最终看谁成本领先。同质化产品，要想成本领先，没有现代化的科学管理是不行的，目前的为数不少的动保企业，仍处于经验式的粗放式管理阶段，制度管理、文化管理的精细化管理一点都不沾边，好多老板还是拍脑门子决策，更有为数不少的家族家长制企业，兽药企业现状，产品售价下降，制造成本上升，销售成本上升，利润空间压缩，竞争的结果就是让部分企业不赢利，在这种境况下，粗放式管理的企业何谈利润，无利润就何谈发展，不发展就谈不上竞争，向管理要效益，管理出效益，管理上不去，一切都白搭。

        六、创建优秀企业文化，锤炼核心竞争力

        产品竞争，说到底，是企业间核心竞争力的竞争，企业间核心竞争力的竞争，说到底是企业文化的竞争，深圳华为的迅猛发展，得益于其狼性文化，有人把企业文化比作企业的DNA，一个企业要有好的核心竞争力，就要建立优秀的企业文化，世界500强企业，没有一家不具有优秀的企业文化，企业出色表现的原因是有优秀企业文化，产品竞争说到底是企业间文化的竞争，建设优秀企业文化不容小视。

        七、强化整体“营销”功能，合理发展“推销”功能

        买方市场的出现，使推销大行其道，兽药行业有种现象，销售员越来越难当了，工作越来越难做了，畜牧兽医毕业生出现了一种现象，原先都抢着要做的销售工作，现在不踊跃了，有时候，企业发展一个业务员还得做工作。这暗示着动保市场成熟了，企业简单要素竞争提升为多要素竞争，既然是多要素竞争，就要强调公司整体“营销”功能的发挥，征宇企业文化里有句话“研发是最好的营销”，但研发绝不是为研发而研发，但目前发现好多动保企业人迷恋于“推销”，仍相信“推销”会带来生机和奇迹，时过境迁，营销会让推销更简单，甚至成为多余。

        八、有可能的话，向上游领域迈进，制剂企业量力生产原料药物

        向上游领域（制作原料），也可先做大企业不屑做的做起，可以冷僻品种做起，大企业认为该项目是鸡肋，小企业可把它当作最精美的午餐，这样的空间还很大。

        九、产品尝试出口或为国外代工

        中国有资源优势，尤其人力成本低，同时，也有原料优势，动保企业可尝试自营或找代理机构出口兽药产品，也可为国外企业代工，目前国内有几家动保企业这样做，但需借助具国际贸易经验的人才，同时，积极把握国际贸易政策和积累国际贸易经验，利用闲余的产能做做国内外代工，不挣利润，也能分摊些费用，也会增加一些竞争资本和实力。

        十、锐意进取，积极求变，密切注视兽药产销领域的发展趋势，科学决策，主动出击。

        禽流感会导致兽药产销领域出现大面积亏损，行业整合提速，鸡蛋标准出台及推行实施，已及国家紧缩的环保政策，将会引起养殖业的变局，处方药非处方药分类管理，国标产品推行，地标产品取消，经营领域推行GSP，行业协会增多，散养户减少，将会引起兽药销售领域出现变局，世界唯一不变的是一切都在变，这两年，兽药产销领域、养殖业变数挺大，应密切关注变化，准确判断把握趋势，果断决策，主动出击，积极应变，调整好节奏，多搜集信息，多学习政策多   商人，借天发力，借力打力，谋势谋局，势在必得。

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        以上是笔者一些拙劣观点，欢迎赐教，新国标时代，我们同行。