——“营销·经销商”公益讲座高层对话                        

伊然   本刊记者

2005年9月16日14：00，由石家庄征宇动物药业有限公司和兽药市场指南编辑部联合举办的“营销·经销商”大型公益讲座，借河北省第九届畜牧业畜产品交易大会的东风，在廊坊国际会展中心二楼多功能厅如期举行。600多个座位座无虚席，来自全国各地的兽药经销商聚在一起，聚精会神地聆听中国人民大学管理学博士，曾经担任多家跨国公司和民营企业管理顾问、营销顾问、营销总监的张利庠博士关于基层经销商的困局、出局与赢局的独家讲座与培训。

整个会场组织的井然有序，会场气氛活跃，近四个小时的讲座无出现中途退场和手机干扰现象。一般来讲，兽药企业利用会议组织技术性讲座很常见，但是组织有关经销商经管类的公益讲座实属少见，本次讲座在业界实属首创，影响和作用之大显而易见。那么主办方出于什么样的目的组织这次活动，想达到一个什么样的结果呢？于是有了征宇集团总经理刘学彬先生（简称刘）和兽药市场指南主任王越女士（简称王）的双方对话。

王：近两年，兽药市场发生了很大变化，面临着无数的变数，这对兽药经销商而言，增加了竞争甚至生存的压力，咱们组织讲座跟目前兽药市场的形势有关，请您介绍一下目前的兽药市场形势好吗？

刘：好的。目前的兽药经营市场的确充满很多变数，国际贸易一体化的形势以及国内需求对畜产品结构及其兽药产品产生了相应的影响，再加上国内市场处于整合淘汰期，渠道网络重心下移，甚至沉至终端零售商，消费者的消费越来越理性，使得兽药经销商面临的压力越来越大。另外，行业政策的宏观调控，使本不明朗的兽药市场变得更加扑朔迷离。总之，对于诸多兽药经销商而言，市场在规范，通路建设费用在增加，利润在变薄，风险在加大、竞争在加剧等等。

王：兽药市场的变化对经销商会产生什么样的具体影响呢？

刘：我个人认为国家行业政策和竞争同质化对兽药经销商的影响最大。这两年，行业政策频繁出台，新出台的《兽药管理条理》加大了对违规违法经营的处罚力度，增加了经营风险；对生产企业的规范间接压缩了兽药经销商的违规违法经营空间，起码断绝了假劣兽药产品的销售空间；对兽药经销商的服务对象--用户的规范，使市场受限程度增加；GSP抬高了兽药经销商的行业门槛；兽药企业实施的GMP，使兽药经销商选择生产企业的空间变小；全国取消地方标准，地方标准升国家标准，药品审批权收归农业部，这些似乎针对生产企业的政府行为，其实对兽药经销商的影响更大。现如今，兽药经销商中80%以上是终端经销商，其门店或公司经营的主要利润来自于其垄断（独家）经营的企业产品，大部分靠差异化产品来获取利润，利用消费者的信息不对称来获取可观的差价，部分同质化多变的产品利润微薄甚至赔本赚吆喝。尤其是一些企业和兽药经销商，在产品结构中的赢利性产品，80%集中在一些复方药物或新药上。在这次清理地标中，上升国标将很困难。同时，兽药的使用不鼓励应用复方药物，企业和兽药经销商将失去赢利性产品和赢利的市场，对企业和兽药经销商的影响将不言而喻。另外兽药标签和说明书将趋于规范，加之农业部实行兽药标签和说明书备案公布制度……，总之，兽药经销商在产品方面的同质化竞争将更趋严重，赢利性产品（差异化产品）品种减少，行业竞争将加剧。

王：目前的兽药经销商处于什么样的发展水平与状况？

刘：目前的兽药经销商总体来讲，行业素质普遍不高、竞争资历有限、竞争手段单调，竞争同质化严重，而且与生产厂家之间的关系还没有达到一个最佳状态。

王：那目前厂商之间的关系处于什么状态？应该是什么关系？

刘：目前厂商之间的关系表面看是上下线关系，或者说是一种纯粹的业务买卖关系。这种关系最大的问题是容易导致信息屏蔽，使得合作双方相互提防、抵触，各自站在各自的立场，用功利主义思想进行合作。这样的合作不是完美的合作，不能达到真正的合利。厂商之间从本质上讲应该是鱼水关系，水好才能鱼肥，鱼好才能水美。从市场竞争和发展的角度双方应形成战略伙伴或同盟关系，在今天这个知识、信息社会和资源整合的时代，在素质与能力方面共同提升、共同参与市场才是厂商之间真正的关系定位。就象海尔的专卖店，其经营文化与海尔文化紧密结合，爆发力更强、更持久。而单纯的买卖产品，或单纯基于利益来合作，不会走得太远。

王：那每年好多企业借地方会、全国会召开经销商大会是否也是为了形成这种战略合作联盟关系？

刘：我个人认为应该是的。

王：但建立在交易会基础上的好多经销商大会似乎这几年也陷入了一个尴尬的境地，企业为面子所为，感觉很疲惫，经销商认为俗套，并被误导成吃、喝、玩、乐等几方面的攀比。

刘：这种境况确实让人不得不陷入深思，为了生存好多企业在寻求突破，想突破这种大家形成的模式。

王：我注意到经销商大会，近年来好多企业除了例性招待沟通情感外，都增加了讲座的内容环节。

刘：这是因为大家都想通过会议给经销商他想要的，因为战略联盟关系要求双方共同提升能力，如果你拥有一流的经销商，你就是一流的企业。企业都愿意让自己的经销商区域竞争力最强，在经营战略等各方面提升，产生知识与创新意识，变成一流的经销商。

王： 但这次讲座与其他讲座不同，其他讲座着重技术的较多，经营的不多，象我们这次全部以经营为主，而且不仅仅自己的经销商参加，其他企业的经销商都可以。

刘：我们确定此次会议的性质是公益与公开，从主办的角度讲，是体现一个组织的社会责任感，顺应市场一体化的需要，给与会的所有经销商朋友双重和额外的收获。为此专门邀请了具有实战经验的农牧企业权威--张利庠博士，主题选的是经销商最迷茫、最困惑、最怀疑、最值得学习的：基层经销商困局、出局与赢局。因为知识可以改变观念，创新可以创造利润。用共赢的心态和战略才能携手共创美好未来。举办这次讲座我们只有一个目的就是希望不单单自己的经销商而是所有经销商都能从中体会到一种行业危机感，然后通过学习在现实中不断提高自我、升华自我。

王：祝愿我们的经销商朋友能与时俱进，不断学习，与合作伙伴一起共创未来！

刘：祝福他们！


                                                                   （转载《兽药市场指南》2005年第10期）