《商战三十六计》是一部奇书，是一部“谋略”大全。然而，这本书以文言写成，今天的读者一般很难理解，也就很难把这些计谋用在实际生活中。《商战三十六计》正是在介绍了《三十六计》原文的基础上，教你如何把它们运用于复杂多变的商战之中？《我们一起赢》经营有道栏目将连载《商战三十六计》，每期一计，敬请查阅。

第12计　“抛砖引玉”

一、原文和出处

【古兵法原文】类以诱之，击蒙也。

【原文今译】用类似的东西去引诱敌人，从而打击被蒙骗的敌人。

二、现代经商典型案例及赏析

【案例】

“双汇”在天安门上的惊世之举

天安门广场历来被视为圣地，它的一举一动时刻为世人所瞩目。

1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人引得很多人驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！

率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“中国广告史上较为成功的广告是西泠电器花百万元在报纸头版做整版广告，其轰动效应至今仍在继续，此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上，后来又让广告上了运载火箭。而能称为继西泠电器之后更为轰动的广告策划活动，还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然这一举措争论了很久，但最终得以圆满解决，广告成功地上了南京长江大桥。而广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”

当初，双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以1个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当领导还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入12万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，最多只能回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。

据兑，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后，不少企业纷纷找天安门广场委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝；当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答曰：是“双汇”钻了空子，一不留神巧做了广告。

华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……”

【赏析】

“抛砖引玉”，就是抛出砖头，引来玉石。这是一个比喻，砖可以泛指一切质次的、价值低的或量小的事物，相对来说，玉可以指一切质优的、价值高的或量大的事物。

商业活动中，也不乏这种谋取术。只要人们注意，经常可以看到大奖酬宾之类的活动，比如出售饮料，声称每瓶中有一个什么奖，但即使你买了1万瓶，也找不到那个奖。原来，所谓的奖根本不存在，只是厂家的几句富有诱惑力的语言在引诱你出钱，这也是抛砖引玉术！一些公司，号称资金数亿，高薪诚聘高级职员，欲应聘者，先交报名费20元，成千上万的人去报名，没有一个人真正受聘；这里的真情是，高薪职位是幌子，是抛出的砖，报名费才是他们想引进的玉，1万人报名，便可收20万，这真是无本万利的买卖！

【兽药行业，向左走 向右走？】

2014年节后的养殖业，虽然天气转暖，但行业却传来阵阵寒意，禽流感H7N9病毒冲击的养禽业七零八落，养禽业产业链基本全线滑坡，再看节后的养猪业，没有迎来节后小高峰，猪价一路下滑，养猪户感觉到阵阵寒意，兽药生产企业尤其以禽药为主营的基本上都没有完成2013年年初既定的经营目标，业绩基本上惨淡收场，2011年兽药行业的红火场面在2013年年底戛然而止，节后以猪药为主营的兽药制剂企业预计也要过过紧日子；再加上本来都不太看好的经济大环境，预示着兽药行业再如起初高歌猛进的时代踪影难觅了。

大环境不好，养殖业不景气，导致兽药行业整体形势偏紧，再加之节前节后频频出台的行业监管政策，更加意味着2014年的兽药行业将会度过不平凡的一年，先是关于《兽用处方药和非处方药管理办法》的出台，紧接着是《兽药产品标签说明书有关问题的公告（征求意见稿）》的面世，再就是《农业部关于组织开展兽药产品标签和说明书规范行动的通知》，并标明明确的时间表，还有出台的《中华人民共和国农业部公告2071号》，列明了目前兽药生产经营领域普遍违规违法手段的顶格处理规范和标准，可以明显看出农业部重典治乱，重典规范兽药生产经营秩序的决心，可以预见的是：行业的监管越来越严厉，违规成本越来越大，违规的机会和空间越来越小，这已经是不争的事实，还有农业部计划在3年内实施的兽药信息可追溯系统（兽药二维码）工程的实施，将来又可以预见的是兽药违规和违法将无处可逃。

兽药生产和经营领域的规范将是不争的事实，兽药严重同质化的竞争时代将会来临，可以预见的是尤其是制剂企业，惨烈的价格竞争时代将要到来，到那时，兽药行业的整合将会提速，可以预见的是兽药生产企业的数量会减少，规模会扩大，还有一个不争的事实，养殖业的规模化、产业化和标准化趋势将会使兽药经营领域的渠道变窄，规模养殖场和龙头食品企业（公司+农户或农业合作社或家庭农场）两种形式占主角，兽药生产企业渠道的选择大大受限，会加速兽药行业的整合，“整合”将会是兽药行业不可逆转的趋势，未来将会有两类企业存在：上一定规模的企业和专业化公司，尤其是整个兽药行业的利润空间变窄，会逆向加速兽药行业的整合。

在以后的几年里，“规范整合”将是兽药行业的主旋律，兽药行业的竞争越来越规范，不正当竞争行为越来越没有市场，兽药行业“组方药”现象会减少甚至被遏制，兽药行业的“药组方”现象将是主角，执业兽医师的处方地位越来越得到巩固，越来越成为兽药市场规范发展的一个重要决定性因素。“整合”对兽药行业而言将是全方位的，兽药生产企业要整合，兽药经营企业和经营领域要整合，养殖企业要整合，整合是兽药行业生产和经营领域系统性的革命，不是加减关系，而是系统性的吸纳和生发。

兽药生产企业和经营企业要想生存下去，都面临着规模扩张和核心竞争力提升的难题，兽药行业全面素质竞争时代的到来，从真正意义上讲，没有真才实学，再靠机会和运气甚至投机和侥幸去做兽药，真的是越来越难，营销管理、产品研发等企业各方面薄弱都会导致企业败下阵来。

可以这样讲，经营领域经营企业的日子也越来越难过，养殖业的规模化、龙头化，养殖企业的议价能力提高，话语权权利增大，以及兽药企业普遍的下沉终端，采取直营销售的越来越多，还有一个不可忽视的因素：兽药利润越来越薄，渠道费用越来越低，养殖企业的微利开始关注用药成本，这些因素会促使兽药生产企业直接与养殖企业对接，也加重企业与代理商对接的危机。

现在纵观养殖业和兽药市场环境，的确是变了，需要我们重新审视我们的战略和目标市场和目标客户，需要兽药生产和经营环节重新优化自己的流程，重新调整自己的战略。

兽药行业无论是向左走还是向右走，但都在往前走，作为市场经济的一部分，都不会背离市场经济发展规律和兽药行业自身的发展规律，30年河东30年河西，兽药行业在轮回中前进，在前进中轮回。